שיווק ויחסי ציבור במסגרת חינוכית - הדוגמה של פארק מיני ישראל

בניגוד לשיווקם של מוצרי צריכה מסורתיים, שיווקה של המסגרת החינוכית מורכב לא רק מבניית אסטרטגיה טהורה, אלא גם ממרכיבים ערכיים הדורשים טיפול אמין ועדין מול קהל המטרה. מדובר בפעולה אסטרטגית נוספת ושונה לחלוטין שמטרתה להשתלב עם פעולות השיווק המוכרות. בפרויקט השיווק החינוכי של מיני ישראל לשנת 2008, יחסי הציבור יזמו שיתופי פעולה אסטרטגיים עם גופים מובילים, כמו "מעריב", רשת מקומוני "זמן מעריב", "בנק דיסקונט", "ברגר קינג", "הסוכנות היהודית", אתר "טיפו", חברת "סימפל סמארט"  ו"ציבלין תקשורת צעירים", במטרה להעצים את חשיפתו של הפארק ולייצר תכנים נוספים ונקודות מפגש נוספות לפרויקט עם קהלי היעד. 
 

תהליך שיווקו של פארק מיני ישראל החל ממספר מהלכים מדורגים בתקשורת, וכלל מספר שיאים שהפכו אותו לאטרקציה תיירותית מתוקשרת ביותר. המהלך הניב חשיפה תקשורתית רחבת  היקף למיני ישראל ולפרויקט "מיני ממשלת הילדים" במגוון ערוצי התקשורת.
מניתוחי הגעת המשתתפים וההופעות בבימות תקשורתיות עולה, כי הפרויקט נחשף בפני כמיליון ילדים ובתי אב וחיבר בין ילדים ומשפחות ממגוון רחב של מגזרים ברחבי הארץ. בפרויקט אף נטלו חלק  נשיא המדינה, שמעון פרס, שרים ובכירים במשרדי הממשלה, חברי כנסת, מובילי דעה ואנשי תקשורת.

התייחסות אל פארק מיני ישראל כאטרקציה תיירותית איננה נקודת הבידול שלו. תשומת הלב ניתנה לערך המוסף של ביקור בפארק עבור אוכלוסיות רבות, שלכאורה היה קושי רב לפלח אותן אך לכולם מכנה משותף – הפן הפדגוגי.

הפארק מפעיל מחלקת חינוך שתפקידה לתת מענה לצרכים לימודיים רבים. היתרונות הפדגוגיים בפארק הם ההזדמנות שהוא מעניק לילדים לראות את העולם בגובה העיניים ולהתנסות בפעילות חווייתית שבצידה למידה סמויה וגלויה להכרת הארץ באמצעות מודלים של ערים, אתרים, חי וצומח בישראל.

דגש רחב הושם על הבילוי המשפחתי המשותף, והחוויות המשותפות לילדים ולהורים בתוך מתחם שמטרתו לימודית חווייתית והוא כולל יצירה, מתקני שעשועים ומנוחה.

הבלטת יתרונות אלה בתקשורת דרשה למידה מדוקדקת של תוכניות הלימוד וההדרכה של הפארק, והן שולבו בעיתונות הכתובה, המשודרת והדיגיטאלית. שיווקה של הפעילות הפדגוגית באמצעות יחסי ציבור היא שהיוותה את נקודת החוזק של הפארק מול אטרקציות תיירותיות רבות בישראל וזוהתה כנקודה המרכזית המשותפת לקהלי המטרה.

לקראת חגיגות 60 שנה למדינה הוחלט להוביל פרויקט שיווקי במהותו, אך אופיו דמוקרטי-חינוכי – השקת מיני ממשלת ילדים של ישראל. את הרעיון הגה מנכ"ל ימני ישראל לשעבר, חיים רוגטקה.

מטרות המהלך היו להביא חינוך התנסותי לכלל הילדים תושבי הארץ, ללא הבדל לאום, דת, מין, בהליך הדמוקרטי של בחירות וניהול ממשלה. כל זאת, לצד קידום קמפיין שיווקי להעלאת המודעות והחשיפה החיובית לפארק מיני ישראל באמצעות יחסי ציבור.
שיווקו של המהלך דרש היערכות בפני עצמה, תוך שילובם של תוכניות וסיורים לימודיים, שמפעיל הפארק ברמה השוטפת בהדרכתם של מדריכים מטעמו. ההיערכות זו הפכה את האתר למקום עם ערך מוסף גבוה עבור קהל המטרה. לפיכך, יעדי תוכנית יחסי הציבור לפרויקט מיני ממשלת הילדים של ישראל התמקדו בשתי רמות: ברמת יחסי הציבור - יצירת חשיפה בכלי התקשורת אשר תוביל את הילדים בארץ לרצות ללמוד ולהתנסות בהליך הדמוקרטי של בחירות וניהול ממשלה. ברמת השיווק - יצירת חשיפה חיובית לפארק מיני ישראל, העלאת המודעות לפארק ולערכיו החינוכיים-דמוקרטיים, הגדלת כמות המבקרים בפארק.

התקשורת חיבקה את המהלך דרך כותרות דוגמת: "ילדים, רוצים להיות שרים"? המסרים לא פסחו על התקשורת הדיגיטאלית והושקעה מחשבה רבה בהשתלבות באתרים מכווני ילדים כגון אתר טיפ, שהיה שותף למהלך.

כאשר יצאו לתקשורת הודעות המזמינות ילדים להירשם למיני ממשלת הילדים, ההערכות להשתתפות מקסימאלית היו 10,000 ילדים. בפועל, נרשמה כמות כפולה.

חברי ממשלת הילדים וילדי ישראל שנחשפו לפרויקט, זכו לשיעורים בדמוקרטיה ואזרחות, ונפגשו עם חברי הכנסת ועם השרים האמיתיים אשר הרצו בפניהם בכל הקשור בהליכי דמוקרטיה, חינוך לסובלנות וכדומה. המפגשים צולמו בוידיאו ובסטילס, שימשו כמנוף לפעילות שמשכה עוד קהלים.

פעילות יחסי הציבור בגזרה הערכית-לימודית הנה מטרה לכשעצמה המבוססת על תוכנית אסטרטגית מורכבת. הפעילות דרשה תכנון קפדני ושימת דגש בפניה לקה,ל תוך שהיא מחזקת פניות לפעילויות של קהלי יעד נוספים כגון טיולי בתי ספר, טיולי עובדים ומשפחות סיורי מורים ועוד. הבלטת ערכים כמו אהבת הארץ וידיעתה, חינוך לדמוקרטיה וסובלנות אינם נתפסים אצל ילדים כנושאים אטרקטיביים, הן בשל גילם והן מכיוון שתחומי עניין אחרים נתפסים אצלם כאטרקטיביים יותר. אך החדרתם של ערכים אלו באמצעות "תקשורת רכה", והימצאותם של תכנים אלה באמצעי התקשורת הפופולאריים שלהם הקלו על הביצוע. לדוגמה - העובדה שמיני ממשלת הילדים נוהלה כקמפיין בחירות לכל דבר אינה מקרית: בנוסף לכך שהקמפיין הדגיש  את הצד החינוכי–דמוקרטי, הוא גם שווק כתוכנית "ריאליטי" לכל דבר.

פארק מיני ישראל זכה לחשיפה תקשורתית איכותית, בולטת ורחבה ביותר. אין ספק כי יחסי הציבור השפיעו על הפעילות השיווקית של הפארק, תרמו להעלאת המודעות, ולקידום הערכים הדמוקרטיים והחינוכיים של הפארק. כמות המבקרים בפארק ב-2008 גדלה בכ-20%  לעומת 2007. כמות הביקורים החוזרים בפארק גדלו בכ-15% לעומת 2007 ואף נרשמה עלייה בשביעות הרצון של המבקרים.