אסטרטגיה שיווקית לבית הספר

 מהי אסטרטגיה

אסטרטגיה הינו מונח מתחום המלחמה שאומץ על ידי בתי ספר למנהל עסקים ומשמש כיום בעיקר במאמרים מתחום העסקים. נוהגים לתאר אסטרטגיה ככיוון שאליו חותר הארגון, מטרה גדולה המאחדת כוחות בחברה העסקית וגורמת לכל החטיבות והמחלקות לפעול למען אותה מטרה גדולה. ארגון יכול לבחור אסטרטגיות שונות, ואין בהכרח אחת נכונה יותר או פחות. רשת השיווק רמי לוי למשל, בחרה באסטרטגיה של יעילות תפעולית המתבטאת ביכולת שלה להציע מוצרים נמוכים לצרכן. לעומתה בחרו בריבוע הכחול ובשופרסל, באסטרטגיה של נוחות עבור סניפי שופרסל שלי ומגה בעיר (אסטרטגיה שונה נבחרה לסניפי מגה בול ושופרסל דיל). הביטוי של האסטרטגיה במקרה של רשתות השיווק, הינו שבעוד רמי לוי מחפשת מיקומים זולים ומעט מרוחקים מהמרכז, שיאפשרו לה הוזלת עלויות, שופרסל שלי ממוקמת באיזורים יקרים יותר עם סניפים קטנים יותר, אשר מאפשרים נוחות, אבל בהכרח גורמים למחירים להיות יקרים יותר. גם המוצרים שיימכרו ברמי לוי יהיו שונים מאשר בשופרסל שלי, עם דגש רב יותר על מוצרים זולים וכו'. כלומר האסטרטגיה, מרגע שנבחרה, קבעה את מדיניות המחירים, מיקומי הסניפים, מיגוון המוצרים, כמות העובדים והכשרתם וכו'. ארגון עסקי שלא בוחר אסטרטגיה ברורה, עלול להיקלע למצב המכונה "תקוע באמצע", או בדוגמה שלפנינו, רשת שיווק שתציע מחירים שאינם זולים מספיק, במיקומים שאינם נוחים דיים, ולא תצליח לרכוש לא את הלקוחות המחפשים מחיר נמוך ולא את הלקוחות המחפשים נוחות.

מה לאסטרטגיה ולחינוך

לאחר שהבנו את המונח, שואלים פעמים רבות ארגונים ציבוריים ובכללם גם מוסדות חינוך: מה הקשר אם כך בין אסטרטגיה לבין העולם החינוכי, אשר אינו מנסה להשיא רווחים, או להביא יותר לקוחות, ואינו גאה בניצחון על מתחרים.

כאמור, המונח אסטרטגיה לא נולד בבתי ספר למנהל עסקים, וכשם שאומץ מתחום המלחמה לעסקים, כך הוא מאומץ בשנים האחרונות גם למוסדות ציבור ובהם מוסדות חינוך.

גיבוש אסטרטגיה למוסד חינוך, מסייעת לצוות ההנהלה, המורים ואף התלמידים, להבין מהו הכיוון שאליו צועד הארגון, ומשפרת את יכולתם לתרום להצלחת הארגון. ללא אסטרטגיה ברורה, עשוי כל גורם בארגון למשוך לכיוון אחר, וכמו ספינה שבה חותרים אנשים רבים לכיוונים שונים, ספינת הארגון עשויה להישאר במקומה.

אם ניקח לדוגמה את בתי הספר ללימוד פסיכומטרי, אשר הינם מוסדות חינוך עסקיים, ניתן לזהות אסטרטגיות שונות אשר נקט כל מוסד. בעוד "יואל גבע" בחרו באסטרטגיה של מיקוד במורים מעולים, בחרו ב"היי קיו" באסטרטגיה של כיתות קטנות. הביטוי של האסטרטגיה הינו שביואל גבע, משלמים שכר גבוה פי שניים ואף יותר למורים, אך מתפשרים על כיתות של ארבעים תלמידים ויותר, ואילו בהיי קיו נהנים התלמידים מכיתות קטנות יותר, אך עשויים ללמוד עם מורה שזו הפעם הראשונה שהוא עומד בפני כיתת פסיכומטרי. לא ברור, היכן נכון יותר לתלמיד עם קשיי למידה ללמוד לפסיכומטרי. האם ביואל גבע, שם ימצא מורה מנוסה שיכולותיו לזהות את הקושי אולי גבוהות יותר, או דווקא בהיי קיו, שם יכול מורה גם פחות מנוסה, להקדיש יותר זמן לכל תלמיד ובכלל להבחין בקושי המיוחד של התלמיד המדובר. האסטרטגיה שבחרו מוסדות חינוך אלו (שמטרתם השגת רווח) משפיעה ישירות על התלמידים היושבים בכיתות, ואין היא מושג מעורפל שאינו קשור למענה הלימודי.

אילו חלופות אסטרטגיות עומדות בפני מוסד חינוכי שאינו למטרת רווח

אם נשאל מנהלי בתי ספר בישראל, מהי המטרה הגדולה שלהם, רבים יענו: ממוצע ציונים גבוה בבחינות הבגרות, או אחוז גבוה של בעלי תעודת בגרות מבין התלמידים. שימו לב כי הגם שהתשובות נשמעות דומות, אלו שתי אסטרטגיות שונות לחלוטין, שיש לחדד לצוות ההנהלה והמורים ואולי גם לשווק החוצה לתלמידים ולהוריהם.

ממוצע ציונים גבוה בבחינות הבגרות – בכדי להעלות את ממוצע הציונים בבגרויות, בית ספר צריך לראות היכן ההשקעה השולית - הדקה הבאה שיש למורה להשקיע - תביא לערך הרב ביותר. מאחר ולמורה אין זמן בלתי מוגבל, הוא צריך לבחור בין השקעה של עוד דקה בתלמיד מצליח, אשר בעקבותיה יוכל התלמיד (ובית הספר) להשיג עוד שתי נקודות בבחינת הבגרות, או השקעה של אותה דקה בתלמיד מצליח פחות, אשר בעקבות אותה השקעה ישיג עוד נקודה אחת. לכאורה אם בית הספר בחר באסטרטגיה של ממוצע ציונים גבוה, התלמיד המצליח יותר ייהנה ואילו המצליח פחות, לא. זה כמובן לא אומר שתלמידים פחות מצליחים ייוזנחו, אבל ככורח המציאות, הבחירה באסטרטגיה תוביל להעדפה זו.

ממוצע בעלי תעודת בגרות גבוה – חלופה אסטרטגית זו, תוביל בסיפור שלהלן להחלטות שונות לחלוטין. המורה ינסה להקדיש את הדקה הפנויה שלו דווקא לתלמיד החלש יותר, שכן הנקודה הנוספת שלו, תסייע לו אולי לעבור את הבחינה, בעוד לתלמיד החזק, עוד שתי נקודות הינן כנראה לא משמעותיות בהיבט זה של צליחת המבחן. חשוב להבין כי מוסד חינוכי אשר בוחר באסטרטגיה של אחוז עוברים בבגרות גבוה, בהכרח יפגע בפלח התלמידים המצטיין יותר. לא ניתן לבחור גם וגם, שכן בסופו של דבר, למורה יש רק עוד דקה נוספת אחת בכל שיעור והוא לא יכול להעניק את הדקה הזו לכל התלמידים שנדרשים לה.

בית ספר עם כיתות מצטיינים – גם זו חלופה אסטרטגית שבתי ספר בוחרים בה. תלמידים מצטיינים מייצרים את אפקט ההילה ממנו נהנה כל בית הספר. המוסד יכול לכן לבחור להקים כיתות מצטיינים, אשר יקבלו יותר תשומת לב והשקעה מכיתות אחרות, או אולי מורים חזקים יותר. הציונים של תלמידי כיתות אלו יהיו גבוהים במיוחד, בית הספר יזכה בפרסים רבים יותר ושמו ייצא לפניו. כפי שהוסבר, הדבר יבוא בהכרח על חשבון התלמידים החלשים יותר (זכרו: לא ניתן גם לחתור ימינה וגם לחתור שמאלה), אבל לא בהכרח שהדבר יפגע במוסד, שכן הכתבות המחמיאות בעיתונים המקומיים עשויות למשוך אליו תלמידים רבים שרוצים להצטיין.

בית ספר מבודל בצורה אחרת - לא חייבים להביט בתעודת הבגרות ובציון שבה כדרך היחידה לבדל בין בתי ספר. דווקא כאשר כולם מנסים לרוץ לכיוון אחד, בי"ס יכול להשיג בידול אם הוא ידוע למשל בכך שרוב בוגריו מגיעים ליחידות מובחרות בצבא, או שמלמדים בו כחובה שתי שפות, כלומר הוא מהווה מכשיר לחיים ולא רק לבגרות. אם בעיר שלכם יש עשרה בתי ספר, שכולם מנסים לטעון "אצלנו ממוצע הציונים הגבוה ביותר בבגרות", או "אצלנו יש את כיתות המצטיינים המושקעות ביותר", יכול להיות שהדבר הנכון עבורכם הוא לצאת מהמירוץ הקשה הזה ולבדל את עצמכם בעיני התלמידים וההורים כבית ספר אחר. למשל, בית ספר  שהאסטרטגיה שלו היא להעניק ערכים לתלמידים (המתבטאים באחוז גיוס גבוה ליחידות קרביות למשל), או לתת כלים לחיים בדמות לימודי שפות ומעורבות בקהילה. אותם הורים שמעריכים ערכים אלו, או חושבים ש"הכי חשוב זה שהילד ידע כמה שפות", יחפשו לרשום את הילדים שלהם לבית הספר שלכם. גם כאן יש פשרות, שהרי אם תקדישו יותר זמן לשיעורי שפות, ייתכן ולא תוכלו לתת זמן זה גם בהשלמה נוספת של שיעורים לפני הבגרות במתמטיקה, אך בחירה באסטרטגיה משמעותה גם ויתור על חלופות אסטרטגיות אחרות.

סיכום

רבים מבין הקוראים מאמר זה, עשויים לרצות הכל ולהאמין כי הם יכולים להשיג זאת: גם ממוצע גבוה, גם כיתות מצטיינים, גם שלוש שפות וגם ערכים. אכן כמוסד חינוכי עלינו לשאוף ולהשיג את כל המטרות הראויות הללו. אך בחירה באסטרטגיה אחת, אין משמעה הזנחת כל המטרות האחרות, אלא מיקוד של בית הספר. המיקוד מקל על המורים לבצע את הבחירה היכן להשקיע את הדקה הנוספת שהתפנתה להם. המיקוד מאפשר לבית הספר לתקשר עם הורים ותלמידים, ולהסביר מדוע כדאי להם להירשם לבית הספר הזה דווקא, שהרי כל בתי הספר מנופפים בדגלים דומים במטרה למשוך תלמידים. המיקוד מאפשר לבית הספר לחבר יחדיו את צוות המזכירות, אב הבית, המורה לחינוך גופני ויו"ר ועד התלמידים, אשר כולם מבינים לאן בית הספר רוצה להגיע ואיזו מטרה הוא מנסה להגשים.

בחירת אסטרטגיה למוסד חינוכי הינה משימה חשובה המלווה בוויתורים, אך מאפשרת לספינה שלכם להפליג, פשוט צריך להחליט לאן.

שי סואניו – הכותב הינו יועץ אסטרטגי ומנהל אתר אסטרטגיה שיווקית